Montres de collection : une passion hors du temps

Un bijou, un souvenir, une mécanique d’exception... Derrière chaque montre de collection se cache une histoire. Et pour les initiés, une véritable passion. Du reste, loin des idées reçues, celle-ci n'est pas toujours une affaire pécuniaire.

Attachement sentimental, intérêt historique, amour de la joaillerie ou de l'art horloger… La montre de collection dépasse ainsi largement la simple notion de luxe ou de valeur marchande.

Certains collectionneurs recherchent ainsi spécifiquement des chronographes à provenance qui ont appartenu à des célébrités comme Albert Einstein, Andy Warhol ou encore Michael Schumacher. D'autres passionnés vont plutôt être portés sur des pièces qui ne sont pas forcément l'œuvre de grandes marques et se singularisent par leur design ou leur rareté.

Les horlogers indépendants

D'un collectionneur à l'autre, les critères de sélection, de convoitise et de recherche sont donc variables. Et, à la faveur notamment de l'essor du marché via les réseaux sociaux, les passionnés ont acquis une connaissance et un savoir de plus en plus pointu. La technologie (à remontoir ou automatique), la qualité du mouvement, le nombre de « complication »⁽¹⁾ sont, entre autres, des critères de choix qui orientent de plus en plus les amoureux des garde-temps. Une tendance qui, à l'écart des sentiers battus par les Patek Philippe, Rolex ou Audemars Piguet, tend à favoriser les horlogers indépendants. « Si ces derniers ont une production restreinte à quelques dizaines de montres par an, ils peuvent, en revanche, avoir une capacité d'innovation supérieure aux grandes marques qui est particulièrement recherchée chez certains collectionneurs, décrypte l'expert de Christie's. En outre, leur rareté peut leur conférer une valeur équivalente, voire supérieure, à certaines références des grandes marques ».

Un essor considérable

L'émergence des horlogers indépendants n'est d'ailleurs que l'un des changements survenus sur le marché des montres de collection. Depuis plus d'une dizaine d'années maintenant, celui-ci connaît un essor considérable. Témoignage de cet engouement, chez Christie’s, les ventes de garde-temps sont ainsi passées de 150 à 250 millions de dollars entre 2019 et 2023. Certes, cette vitalité n'est pas étrangère aux conditions particulières instaurées par le Covid. Contraintes matérielles de production et raréfaction de l'offre se sont ainsi traduites par une inflation des prix entretenue par un vent spéculatif. Mais cette phase semble aujourd'hui bel et bien révolue. « Le phénomène n'est plus vraiment d'actualité, confirme Rémi Guillemin. Depuis un certain temps, nous sommes revenus sur des bases plus saines avec de vrais collectionneurs en quête de pièces particulières et/ou d'exception. Une montre ne sera jamais une action boursière sujette à une constante spéculation. C’est un marché très différent ».

Révolution générationnelle

Au-delà de l'effet loupe occasionné par le Covid, l'engouement pour les chronographes de collection tient surtout à des facteurs plus structurels. Et notamment à l'émergence d'une clientèle d'un nouveau genre. Pendant longtemps réservé à un public averti et plutôt âgé, ce microcosme a connu une véritable révolution générationnelle. L’essor des réseaux sociaux, l’accès facilité à l’information et le regain d’intérêt pour les savoir-faire artisanaux l'ont ouvert à une clientèle plus jeune, plus renseignée et plus experte. « Le département des montres est l’un de ceux qui attirent le plus de nouveaux clients chez Christie’s, témoigne Rémi Guillemin. Et, en dix ans, nous avons vu un net rajeunissement de la clientèle ». Si les collectionneurs de la génération des « boomers » étaient plus portés sur les œuvres d'art, l'intérêt des Millenials pour les garde-temps a donné un élan de vitalité au marché. Alors que ces derniers ne constituaient que 15 % des acheteurs en 2019, ils en représentent désormais un peu plus d'un tiers⁽²⁾. Et, ne cherchant pas forcément des montres de prestige classiques, cette génération se tourne davantage volontiers vers des horlogers indépendants ou des pièces plus rares, originales ou audacieuses.

Un marché structuré et digitalisé

Autre facteur structurant, la rationalisation du marché. Longtemps opaque, celui-ci est aujourd'hui mieux organisé, plus professionnel et surtout mondialisé. Les ventes aux enchères, en ce sens, jouent un rôle central dans ce nouvel écosystème. Aujourd’hui, un acheteur en Asie, en Australie, aux États-Unis ou en Amérique latine peut prendre part à ce genre d'évènement et enchérir en temps réel sur une montre exposée à Genève sur la base de vidéos, d'expertises et de catalogues. Christie's qui fête cette année ses cinquante ans d'enchères sur le segment des montres, organise en préambule d'une vente internationale qui aura lieu à Genève en novembre, une exposition itinérante à Dubaï, en Arabie Saoudite et en Asie. Des événements qui renforcent la dynamique du marché et attirent davantage de passionnés. « Le rôle d’une maison de vente est d’apporter visibilité, transparence et expertise, estime l'expert de Christie's. Nous sommes une vraie passerelle entre les collectionneurs du monde entier. Nous connectons le monde de la collection ».

Et cela vaut autant pour le neuf que le marché secondaire. Si ce dernier est animé par les grandes marques qui assurent la vente en seconde main de leur modèle auprès de leurs clients, les sociétés d'enchères ont aussi une carte à jouer sur ce segment. Elles contribuent à ouvrir le marché à une clientèle qui n'est pas forcément aguerrie en lui apportant son expertise. Pour les vendeurs, passer par une maison de vente offre, par ailleurs, certains avantages. À commencer par la transparence et le potentiel de valorisation. « Une cliente française s’était vu proposer par un bijoutier 12 500 € pour sa Rolex Daytona des années 70, se souvient Rémi Guillemin. En la mettant aux enchères chez nous, elle l'a finalement vendue 65 000 francs suisses³ ».