Retournement de marché
Après des années de croissance soutenue, le secteur du luxe subit en 2024 un premier coup d’arrêt. Dans un contexte d’incertitude politique et économique, marqué par les tensions géopolitiques et les crises climatiques, les ventes reculent de 1 % à 3 %, selon Bain & Company, pour atteindre 1 500 milliards d’euros. Une baisse modérée au regard de la progression de près de 28 % enregistrée entre 2019 et 2024, mais qui traduit un affaiblissement inédit. Les segments de la maroquinerie, du prêt-à-porter, de la joaillerie et de l’horlogerie, qui représentent un quart du marché, accusent un repli de 2 %, sous l’effet d’une consommation chinoise en baisse. Les géants du secteur sont directement touchés : LVMH enregistre pour la première fois un recul de 3 % des ventes pour ses marques phares (Louis Vuitton, Dior, Céline). De son côté, Kering voit son chiffre d’affaires plonger de 12 % sur les neuf premiers mois de l’année, poursuivant l’érosion entamée en 2022 avec Gucci.
Des prix trop chers ?
Selon KPMG, le secteur du luxe fait face à une « fatigue du luxe », alimentée par la flambée des prix. Un autre rapport, publié cette fois par la banque HSBC, révèle qu’entre 2019 et 2024, le coût des produits de luxe a bondi de 54 %. L’inflation explique seulement une partie de cette hausse. Les analystes remettent en question l’idée selon laquelle la seule notoriété d’une marque suffirait à justifier de tels niveaux tarifaires. Fort de ce constat, Bain & Company esquisse trois scénarios pour 2025 : le plus probable table sur une poursuite du ralentissement, avec des ventes en recul de 2 % à 5 %. Le plus optimiste évoque un rebond permettant au marché de se stabiliser entre –2 % et +2 %. Enfin, le plus sombre anticipe un effondrement, avec une chute de 5 % à 9 %.
L’intelligence artificielle, nouvel atout du luxe
Pour éviter l’essoufflement du marché, le secteur du luxe est invité à accélérer sa transformation. Selon KPMG, l’intelligence artificielle figure parmi les leviers les plus prometteurs : 90 % des professionnels interrogés y voient une opportunité capable de révolutionner toute la chaîne de valeur du haut de gamme, en renforçant rapidité, agilité et efficacité. Les initiatives se multiplient déjà. LVMH s’est associé à Epic Games, créateur du jeu vidéo en ligne Fortnite, pour développer des cabines d’essayage virtuelles, des défilés immersifs et des carrousels de produits en 3D ou en réalité augmentée. Dans le même temps, de nouveaux chatbots et assistants virtuels, plus performants que leurs prédécesseurs, offrent un service disponible en continu : ils apportent des réponses personnalisées et exploitent l’historique des clients pour suggérer des pièces adaptées.
Le luxe à l’épreuve des nouvelles générations
Selon KPMG, le secteur doit se détourner d’une image de luxe superficiel pour investir des territoires jugés plus essentiels, comme le bien-être, la beauté intérieure ou le « mieux-vivre ». Près de 45 % des acteurs se disent prêts à intégrer davantage de produits liés aux cosmétiques, aux parfums ou à la santé dans leur offre. Un virage stratégique alors que le profil des consommateurs évolue rapidement. Les millennials représentent déjà 45 % du marché et la génération Z, environ 20 %. Ces publics, désormais plus nombreux que les baby-boomers, privilégient l’expérience, l’impact environnemental et la durabilité des produits. Ils aspirent à des objets intemporels et se montrent particulièrement réceptifs à la digitalisation du parcours d’achat, bien plus que leurs aînés.
L’ultra-luxe comme refuge
Face au ralentissement du marché, certaines maisons choisissent de miser sur l’ultra-luxe, un segment toujours plus séducteur pour les clientèles les plus aisées. Moncler, spécialiste de la doudoune haut de gamme, en récolte les fruits : ses ventes progressent encore en Chine (+8 % au quatrième trimestre 2024), mais aussi en Asie (+11 %), en Europe (+5 %) et en Amérique (+4 %). Des performances soutenues alors que le prix d’entrée d’une doudoune à capuche de la marque avoisine 1 790 euros. Hermès illustre également la solidité de ce positionnement : malgré une hausse de 9 % de ses tarifs en 2024, la demande ne fléchit pas. Avec ses emblématiques sacs Birkin et Kelly, proposés à partir de 12 000 euros, le maroquinier confirme son statut de référence absolue du très haut de gamme.
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